Cómo es muy probable que los asistentes personales basados en IA cambien la forma que usamos cuando reservamos un hotel, cómo se verá afectada con toda probabilidad la distribución y qué medidas deben aplicar ahora los hoteles para no perderse la revolución, que ya ha comenzado.
Si no nos equivocamos, ya podemos imaginar que todos tendremos nuestro propio asistente personal, un gemelo digital, llamémosle: Sammy (proporcionado por Amazon, Apple, Google, Meta, Microsoft, Open AI) en la palma de nuestra mano, en nuestro smartphone, o incluso sentado justo en la punta de nuestra nariz, con gafas conectadas.
Lo que hace unos meses podría parecer ciencia ficción, se está convirtiendo cada vez más en un futuro tangible. En abril de 2025, Google presentó un nuevo protocolo llamado Agent2Agent (A2A). Este protocolo A2A permite a los desarrolladores crear agentes capaces de interactuar con cualquier otro agente que utilice el mismo protocolo. Así, se abre el camino hacia una comunicación real entre el agente del cliente y el agente del hotel. Proyectemonos ahora en el campo que nos interesa, el de la hostelería. ¿Cuándo, por qué y cómo utilizaremos a Sammy?
Cronológicamente:
Para encontrar un hotel según criterios sencillos como la ubicación y el precio, las plataformas OTA (como Booking o Expedia) siguen siendo esenciales. Por tanto, es muy probable que Sammy inicie su búsqueda en una de estas plataformas. Sin embargo, como suele ocurrir hoy en día, después de seleccionar algunos hoteles a través de estos sitios, lo normal es que consultemos el sitio web oficial del hotel para obtener más información o comprender mejor su «ambiente». Del mismo modo, podemos imaginar que Sammy le pedirá a la IA del hotel (como Velma) la información adicional que necesite. En este campo, Anthropic ha establecido un estándar de código abierto, el Protocolo de Contexto del Modelo (MCP). Este protocolo permite conectar bases de datos (como Q-Data) con modelos de IA y asistentes personales. De este modo, tendrán acceso directo a datos relevantes, permitiendo respuestas inteligentes y contextuales, mejorando así la eficiencia de la IA.
La información a la que Sammy tendrá acceso será la que esté disponible públicamente en la web, como la del hotel o la de las OTAs. En otras palabras, estos datos serán limitados y representarán, en el mejor de los casos, sólo el 30% del conocimiento total, como se explica en el artículo Sofisma e inteligencia artificial. Por lo tanto, el riesgo de errores o alucinaciones será probablemente muy alto, incluso con los nuevos modelos de búsqueda generativa. En resumen, Sammy sólo podrá responder a preguntas muy sencillas, y será esencial comprobar las respuestas. Y para ello, como ya se ha dicho, Sammy tendrá que recurrir a Velma para obtener información fiable y detallada.
Sammy probablemente podrá contar con las OTAs para su búsqueda. Pero entonces, ¿con cuál? Puede adivinar lo que ocurre a continuación: cada OTA hará todo lo posible por convertirse en el sistema de reservas por defecto de Sammy. ¿Y qué pasa con los hoteleros? Si tienen un asistente virtual como Velma, podrán competir (compitiendo con las OTAs). Pero, ¿qué pasa con los que no tienen un asistente virtual? La respuesta es sencilla: lamentablemente quedarán excluidos del juego; estarán al mismo nivel que un hotel que hoy no tiene página web.
Además de ofrecer habitaciones, los asistentes virtuales también ofrecerán experiencias locales, como visitas y eventos, en colaboración con socios locales. Esto hará que la oferta sea mucho más variada y atraerá a una clientela más ávida de personalización, con lo que también se reducirá el interés por las OTAs.
La única solución sería que Sammy estuviera conectado a todos los sistemas de reserva de hoteles, lo que parece poco realista. Por otro lado, podemos imaginar que actúe como intermediario poniéndonos en contacto con el hotel. Pero eso significa que los hoteles se verían desbordados por millones de solicitudes enviadas por Sammys de todo el mundo. ¿Se dan cuenta del problema? Los hoteles tendrán que contar con una IA como Velma para gestionar estas solicitudes procedentes de asistentes como Sammy; y, como dice Simone Puorto, en un mundo en el que el número de turistas no deja de crecer y el número de personas que quieren trabajar en la industria hotelera no deja de disminuir, la intervención humana se convertirá en un lujo.
( Véase el enlace al artículo de Simone Puorto: The impact of AI in the Travel and Hospitality sectors ).
Así pues, a estas alturas podemos ver los intereses de las partes implicadas.
El interés del usuario
El del hotel
La del asistente personal
El asistente virtual del hotel dispone de información no pública, denominada información privada, que se integró durante su configuración. En cambio, el asistente personal sólo tiene acceso a la información pública y no puede acceder a estos datos privados. Por lo tanto, esta información privada tiene un valor real, ya que ayuda a atraer tráfico y generar solicitudes de reserva.
Llegamos a la primera conclusión: los datos del hotel valdrán su peso en oro, pero con 5 condiciones:
Este será el papel del CKO (Chief Knowledge Officer), asegurarse de que los datos que alimentan la IA cumplen estos 5 criterios.
Además, es fácil imaginar que estos datos son mucho más fiables que los recogidos por las OTAs a lo largo de muchos años (llenos de información, opiniones, mensajes, reservas diferentes).
De hecho, estos datos no cumplirán los criterios cuando:
¿Puede alguien explicarme cómo una combinación de aproximaciones de este tipo puede generar respuestas pertinentes?
(Descubre los desafíos de la IA generativa en la industria hotelera, por qué fracasan los proyectos basados en ChatGPT y los riesgos de los errores generados por la IA en ‘Sofistería e Inteligencia Artificial‘)
Sammy empezará por conectarse a la web para buscar información básica sobre el hotel. Si queremos que responda con rapidez y precisión, tendremos que asegurarnos de que esta información está ampliamente difundida y es correcta. Para ello, los hoteles, al igual que utilizan un gestor de canales para gestionar sus precios, tendrán que contar con un «gestor de canales de datos» (como Q-Channel). Este último tendrá la misión de proporcionar a las OTAs, redes sociales y otras plataformas datos certificados sobre el hotel en tiempo real.
¿Cuál sería el peligro de que los hoteles distribuyeran sus datos, especialmente a las OTAs?
¿Qué impediría a las OTA o incluso a los asistentes virtuales recomponer los datos?
Repasé rápidamente este punto, porque es a todas luces obvio. Si tu asistente personal va a hablar con el asistente virtual del hotel, como Velma, este último tendrá que estar conectado:
La latencia de una conversación entre dos humanos es de 3/10 segundos. En el contexto de una IA, estamos hablando más bien de 3 segundos, basta con decir que la conversación no será muy fluida. Para ello, siempre podemos contar con el progreso tecnológico, pero sería más apropiado trabajar con una base de datos estructurada como Q-Data que con un enorme lago de datos agrupa datos diversos y cuyo tiempo de procesamiento será de hecho más largo. De hecho, el consumo energético de las IA es ya un problema importante y hacerlo frugal será un reto a futuro.
En efecto, las comunicaciones serán omnicanal (Lee nuestro artículo ‘IA en la industria hotelera’ de Benjamin Devisme para explorar los desafíos y realidades de la IA en el sector) podrían empezar por la voz, continuar por una pantalla y terminar con un intercambio por chat. Imagínese por un momento tener que dictar su apellido o su dirección de correo electrónico a una inteligencia artificial… ¡Buena suerte! Por eso es muy probable que surjan soluciones innovadoras, como las firmas sonoras. Imagine un equivalente sonoro de un código QR, que integre datos como el nombre, el correo electrónico, el número de teléfono, la dirección, un identificador o incluso la información de una tarjeta bancaria.
Mejor aún, Sammy ya podría memorizar esta información y transmitirla directamente al asistente virtual del hotel. Me referiré brevemente a las cuestiones de confidencialidad y seguridad, que sin duda se abordarán mediante soluciones basadas en particular en blockchain y ZKP (Zero Knowledge Proof).
La probable llegada de asistentes personales (como Operator de OpenAI) cambiará nuestra forma de comunicarnos con los hoteles; de hecho, estos asistentes tomarán progresivamente el relevo. Así pues, para los hoteleros, se trata de prepararse desde ahora adoptando una solución de asistencia virtual (como Velma) que sea capaz de comunicarse con ellos.
Las cuatro condiciones (KIDS) que hay que cumplir ahora son:
Si los hoteleros son lo bastante sensatos como para seguir este plan, basado en el simple sentido común, podrán sentar las bases necesarias para aprovechar al máximo la revolución en curso. La existencia de los nuevos asistentes personales redefinirá el panorama de la distribución hotelera al limitar la dependencia de los motores de búsqueda y las OTAs, al ofrecer más control a los usuarios y a las cadenas hoteleras, estos asistentes podrían crear un nuevo canal de distribución directo y personalizado. Google y las OTA podrían ver incluso su papel actual ligeramente reducido. Para seguir siendo relevantes frente a estos nuevos asistentes que simplificarán las reservas, tendrán que adaptar y repensar sus servicios. Sin embargo, no te preocupes por ellos: con su historial, experiencia, APIs y sus considerables presupuestos de marketing, sabrán cómo captar los flujos de los agentes de IA y mantener una posición dominante durante muchos años.
¡El futuro (ya) es HOY!
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