Un exemple inspirant d’IA appliquée au e-commerce hôtelier.
Alors que d’autres parlent de la façon dont le monde change, AccorHotels incarne le changement. Plus j’interagis avec ce groupe, plus je suis épaté par leur capacité à se réinventer et à innover. En très peu de temps, ils sont passés du statut de gros mammouth à celui de phénix numérique super agile.
Cet article vous donnera un aperçu de ce qu’ils font et de ce à quoi vous devriez penser si vous voulez blinder votre stratégie e-commerce face aux disruptions en cours.
Pourquoi l’intelligence artificielle est cruciale pour AccorHotels et a quoi bon vous en soucier ?
Hier j’ai participé à un meetup AccorHotels sur le thème de l’IA animé par 3 personnalités d’exception de la team Accor: Maud Bally, Fikria Chaouki et Myriam El Harraq. Je dois avouer que franchement c’était passionnant.
L’intelligence artificielle est la seule façon viable de scaler une relation client personnalisée:
Le premier concept important que Maud a mentionné dès le début c’est l’humilité. Accor est pleinement conscient qu’aujourd’hui les clients détiennent tout le pouvoir et ils en sont pleinement conscients.
Peu importe votre échelle. Si les clients décident d’aller voir ailleurs, vous ferez faillite en moins d’une semaine. La dynamique doit donc changer. En tant qu’hôteliers, vous ne pouvez plus vous contenter d’offrir de la disponibilité. Vous devez passer d’une approche centrée sur le produit à une approche centrée sur le client => Il y a une différence nette entre montrer vos chambres convaincre et activement convaincre le client de vous choisir vous et a fortiori d’être fidèle a votre marque.
L’IA est une source d’avantage concurrentiel:
Internet n’est pas un grand marché libre ni démocratique. La visibilité est extrêmement coûteuse et réservée aux plus offrants. Quand vous avez Booking, Expedia &Co. devant vous, vous êtes surs de perdre car ilss ont plus de marketing dollars que vous n’en aurez jamais. Vous devez donc changer de jeu et passer de la visibilité à tout prix à une stratégie basée sur plus de conversion et de fidélité.
N’arrêtez pas d’investir dans la génération de trafic en ligne, réalisez simplement qu’en moyenne vous dépensez 92X plus en publicité qu’en conversion et qu’il y a làt une énorme opportunité pour vous.
L’IA est la clé du mobile et de l’IoT:
En 2018, 60 % du trafic et 40 % des ventes sur Internet se sont faites via un appareil mobile. D’ici 2020, 75 % des ménages américains seront équipés d’un assistant vocal. Maud s’attend à ce que cela devienne une réalité pour l’Europe d’ici 2025. L’ordinateur laisse doucement la place à d’autres devices et vous devez donc adapter votre stratégie de commerce électronique pour qu’elle devienne native de ces nouveaux canaux.
Les mot-clés ici c’est interaction et personnalisation. Comment transformer vos contenus standard complètement statiques en contenus engageant disponible à la demande du client ?
Une autre caractéristique intéressante de ces nouveaux dispositifs est qu’ils transforment l’acte d’achat généralement ponctuel en une conversation qui peut se poursuivre et vous donner naturellement l’occasion d’interagir en continu avec chaque client tout au long de son parcours. Une bonne expérience client est l’un des principaux facteur de fidélisation. Aujourd’hui, un hôte qui revient est 6 fois moins cher à acquérir qu’un nouveau client. Dans quelques années, ce chiffre augmentera probablement en raison de l’escalade constante des coûts de distribution.
Comment AccorHotels s’appuie aujourd’hui sur l’intelligence artificielle ?
Fikria et Myriam s’attèlent au quotidien à faire émerger l’IA au sein d’Accor. Elles se concentrent notamment sur le développement d’expériences conversationnelles et sur l’exploitation des données qui sont la vraie valeur d’Accor.
Conversationnel : Phil Welcome est le chatbot d’Accor. En scannant le marché en quête de partenariats technologiques innovant et de développement internes, Accor synthétise un produit unique capable de servir l’hôte à différentes étapes de son voyage.
A présent, Phil est disponible sur Facebook Messenger et sur l’application Accor. Sur Facebook, Phil se concentre principalement sur la phase “découverte des hôtels”. L’application quant à elle offre un service personnalisé à chaque client. En moyenne, 65 % des conversations client- hôtel sont des questions récurrentes et un humain ne crée pas vraiment de valeur ajoutée, alors Phil les filtre et fournit une réponse immédiate. Le staff de l’hôtel peut quant à lui se concentrer sur l’accueil des client et les questions de support de second niveau, là où l’intelligence humaine fait vraiment une différence.
Note rapide : Je n’ai aucune idée de si la stratégie de l’app fonctionnera ou non. Je ne la recommanderais pas à un small player, mais si vous êtes Accor et que vous savez que le taux de commission sur les ventes de l’application est de 0%, alors ça vaut probablement le coup d’essayer.
Valorisation des données client : Fikria a été très claire : toutes les données sont précieuses, petites, grandes, énormes Elle les transforme en or grâce à un écosystème de gestion de données en temps réel administré avec l’aide de l’IA.
L’objectif est de tirer parti de toutes les données disponibles pour rendre chaque interaction client pertinente et attrayante. Accor n’hésite pas à capitaliser sur les données clients dans le respect de la RGPD toutefois. Il faut bien prendre conscience que si vous voulez convertir davantage, vous devez être pertinent et écouter vos clients potentiels d’une manière ou d’une autre. Puisque les GAFA le font, nous n’avons pas d’autre choix que de nous plonger dans les données nous-mêmes si nous voulons rester compétitifs, explique Maud.
L’IA chez Accor se matérialise de différentes façons:
- Phil Welcome Chatbot qui reconnaît chaque invité grâce à l’application Accor.
- Accor data + TinyClues alimentent les campagnes d’emailing d’Accor. Bien que les commentaires officiels de Accor ne soient pas encore disponibles, voici une brève interview de Robin Korman de GHA qui rapporte une augmentation de 95% de la conversion depuis qu’ils ont commencé à utiliser cette solution.
- Accor data + Travelsify repensent toute leur segmentation à partir de la perception des clients. L’idée générale est de tirer parti des données pour déterminer quel hôtel du groupe serait le mieux adapté à chaque client spécifique. C’est très pertinent surtout quand on parle d’interfaces mobiles, de chatbots, d’interfaces vocales où l’on n’a pas beaucoup d’espace pour présenter autant d’options.
- Accor data + une plateforme de communication instantanée omnichannel non spécifiée : Aider le personnel de l’hôtel à offrir un service rapide et de haute qualité aux clients. Voici une video illustrative de ce genre de technologie
- Accor data + appareils Google : Offrir une expérience sans friction dans les chambres ? Vendre des chambres à partir d’appareils Google Home ? Le mystère reste entier.
Comment Accor gère sa transition digitale ?
Accor ne se contente pas d’ajouter des nouveaux gadgets mais construit avance avec une vision claire et cohérente. Avant de faire quoi que ce soit, ils ont fait évoluer leur ADN au cours d’une série de choix audacieux que personne ne comprenait à l’époque et qui pourraient s’avérer très avantageux au bout du compte.
Sur le profil Linkedin de Maud vous pouvez lire Impose ta chance, serre ton bonheur et va vers ton risque. A te regarder, ils s’habitueront. Et c’est le résumé de la stratégie de Accor qui préfère affronter le risque de se tromper plutôt que la certitude de devenir obsolète. Ils ont compris que le ROI n’est pas seulement le dividende que vous payez à vos actionnaires en fin d’année mais aussi le Risk Of Inaction. Ne rien faire est parfois l’option la plus dangereuse.
Pour qu’une stratégie prenne son essor, il faut avoir les équipes qui la porter au quotidien. Pour qu’un plan d’une telle ampleur se matérialise, il fallait s’assurer que tout le monde était aligné sur les mêmes objectifs quel que soit leur position dans l’organisation, enrichir son pool de talents et adopter une mentalité de startup.
“Experiment. Fail. Learn. Repeat.”
Détruire les silos organisationnels : Le projet d’IA n’a pu voir le jour que parce que plusieurs équipes ayant des missions, compétences et des legacy différents ont pu colaborrer.
Capter de nouvelles compétences: Accor n’a pas seulement recruté des personnes talentueuses pour remplacer des postes vacants, mais aussi pour relever les défis futurs avec des data scientistes, des Growth hackers et des experts IA. Par conséquent, le groupe dispose d’un vivier de jeunes talents pleins d’ambition qui ont les moyens d’accomplir quelque chose et un attachement limité pour les vieux systèmes qu’ils sont prêts à remettre en question.
Adopter la mentalité startup: quand on est un poids lourd. Plus facile à dire qu’à faire mais défi relevé. Accor a une vision claire de là ou se trouve leur objectif et même si le chemin pour y parvenir est loin d’être évident ils ont une conviction tellement forte de là ou ils vont qu’ils sont prêts à expérimenter quitte à faire des erreurs. Ils comprennent que cela fait partie d’un processus d’apprentissage. Dans notre industrie, il y a un peu trop d’innovateur du dimanche qui ne font que tester des solutions en s’attendent à des résultats à court terme avant de mettre vraiment les efforts nécessaires pour que ça marche. Comme si le changement devait venir de l’extérieur. Certaines technologies transforment votre organisation de sorte que vous devez être prêts à se mouiller vraiment et essayer autant qu’il faudra d’atteindre votre objectif jusqu’à trouver le bon chemin.
L’intelligence Artificielle n’était pas la première tentative d’Accor pour créer un avantage concurrentiel. Ils ont commencé avec une marketplace qui s’est avérée incapable de battre les OTA. C’est alors qu’ils ont compris qu’ils n’étaient pas assez forts (d’où humilité) et qu’ils avaient besoin de changer les règles du jeu. C’est ainsi qu’ils ont commence à s’intéresser à l’IA.
Parfois, vous échouez à la première tentative, mais ce qui rend Accor différent de presque tout le monde, c’est sa capacité à comprendre que l’échec fait partie d’une courbe d’apprentissage, de sorte qu’ils capitalisent sur chaque erreur pour monter en compétence créant ainsi une barrière à l’entrée plus élevée pour tout autre concurrent qui voudrait faire de même. Ils savent qu’ils ont commencé tôt, alors le temps est de leur côté. Combien de temps allez-vous attendre pour réaliser que vous êtes en train de vous faire distancer ?
A vous de jouer.
Pour poser des questions ou discuter de l’impact du machine learning sur les opérations hôtelières, visitez notre site web ou n’hésitez pas à contacter Benjamin Devisme à bde@quicktext.im
