Comment les assistants personnels basés sur l’IA vont probablement changer la manière dont nous réserverons un hôtel, comment la distribution en sera probablement affectée et quelles sont les actions que les hôtels doivent dès à présent mettre en œuvre pour ne pas passer à côté de la révolution qui a déjà commencé.
Sans trop se tromper nous pouvons imaginer que
Ce qui aurait pu passer pour de la science fiction il y a encore quelques mois, devient de plus en plus un futur tangible. Projetons nous dans le domaine qui nous intéresse, l’hôtellerie. Quand, pourquoi et comment allons-nous utiliser Sammy ?
Chronologiquement:
Pour trouver un hôtel selon des critères simples comme la localisation et le prix, les plateformes OTA (comme Booking ou Expedia) restent indispensables. Il est donc très probable que Sammy commence sa recherche sur l’une de ces plateformes. Cependant, comme c’est souvent le cas aujourd’hui, après avoir sélectionné quelques hôtels via ces sites, on consulte généralement le site officiel de l’hôtel pour obtenir plus d’informations ou mieux comprendre son ambiance. De la même manière, on peut imaginer que Sammy demandera à l’IA de l’hôtel (comme Velma) les informations complémentaires dont il a besoin. Dans ce domaine Anthropic à mis en place une norme open source, le Model Context Protocol (MCP). Ce protocole permet de connecter les bases données (comme Q-Data) aux modèles d’IA donc d’assistants personnels. Ainsi ceux-ci auront un accès direct aux données pertinentes, et permettra des réponses intelligentes et contextuelles, améliorant ainsi l’efficacité des IA.
Les informations auxquelles Sammy aura accès seront celles publiquement disponibles sur le web, comme celles issues du site de l’hôtel ou des OTA. Autrement dit, ces données seront limitées et représenteront, au mieux, seulement 30 % de la connaissance, comme expliqué dans l’article Sophisme et Intelligence Artificielle). Par conséquent, le risque d’erreurs ou d’hallucinations sera probablement très élevé, même avec les nouveaux modèles de recherche générative. En résumé, Sammy ne pourra répondre qu’à des questions très simples, et il sera essentiel de vérifier les réponses. Et pour cela, comme mentionné précédemment, Sammy se tournera vers Velma pour obtenir des informations fiables.
Sammy pourra sans doute compter sur les OTA pour ses recherches. Mais alors, lequel ? Vous devinez la suite : les OTA vont tout faire pour devenir le système de réservation par défaut de Sammy. Et les hôteliers dans tout ça ? S’ils ont une assistante virtuelle comme Velma, ils pourront rivaliser (en entrant en concurrence avec les OTA). Mais ceux qui n’en ont pas ? La réponse est simple : ils seront exclus du jeu. Comme si aujourd’hui ils n’avaient pas de site web.
En plus de proposer des chambres, les assistants pourraient offrir des expériences locales, comme des visites et des événements, en collaboration des partenaires locaux. Cela permettrait de diversifier l’offre et d’attirer une clientèle plus désireuse de personnalisation, réduisant ainsi l’intérêt des OTA.
La seule solution serait que Sammy soit connecté à tous les systèmes de réservation des hôtels, ce qui semble peu réaliste. En revanche, on peut imaginer qu’il serve d’intermédiaire en nous mettant en contact avec l’hôtel. Mais imaginez alors les hôtels submergés par des millions de demandes envoyées par des Sammy du monde entier. Vous voyez le problème ? Les hôtels devront absolument disposer d’une IA comme Velma pour gérer ces sollicitations venant d’assistants comme Sammy. Et, comme le dit Simone Puorto, dans un monde où le nombre de touristes est en constante croissance et le nombre de personnes désirant travailler dans l’hôtellerie en baisse constante. L’intervention humaine deviendra un luxe.
(Découvrez l’article de Simone Puorto : L’impact de l’IA dans les secteurs du voyage et de l’hôtellerie)
A ce stade nous pouvons donc voir les intérêts des parties en présence.
Celui de l’utilisateur
Celui de l’hôtel
Celui de l’assistant personnel
L’assistante virtuelle de l’hôtel dispose d’informations non publiques, appelées informations privées, qui ont été intégrées lors de sa configuration. En revanche, l’assistant personnel n’a accès qu’aux informations publiques et ne peut pas accéder à ces données privées. Ces informations privées ont donc une réelle valeur, car elles permettent d’attirer du trafic et de générer des demandes de réservation.
Nous en arrivons à la première conclusion : les données de l’hôtel vont valoir de l’or. Mais à cinq conditions :
Ce sera le rôle du CKO (Chief Knowledge officer), s’assurer que les données qui alimentent les IA répondent à ces 5 critères.
De plus, il est facile d’imaginer que ces données soient beaucoup plus fiables que celles collectées par les OTA depuis des années (base d’information, avis, message, réservations).
En effet ces données ne répondent pas aux critères:
Que l’on m’explique comment une telle addition d’approximations puisse générer des réponses pertinentes ?
(Découvrez les défis de l’IA générative dans l’hôtellerie, pourquoi les projets basés sur ChatGPT échouent, et les risques d’erreurs générées par l’IA dans ‘Sophisme et Intelligence Artificielle‘)
Sammy commencera par se connecter au web pour trouver les informations de base sur l’hôtel. Si nous voulons qu’il réponde rapidement et précisément, il faudra s’assurer que ces informations soient largement diffusées et correctes. Pour cela, les hôtels, tout comme ils utilisent un channel manager pour gérer leurs prix, devront avoir un « channel manager de données » (comme Q-Channel). Ce dernier aura pour mission de fournir en temps réel aux OTA, réseaux sociaux, et autres plateformes, des données certifiées sur l’hôtel.
Quels serait le danger, pour les hôtels, de distribuer leurs données, en particulier aux OTA ?
Qu’est ce qui empêcherait les OTA ou même les assistants virtuels de recomposer la donnée ?
Je passerais rapidement sur ce point, car il est d’une évidence biblique. Si votre assistant personnel va s’adresser à l’assistante virtuelle de l’hôtel, celle ci devra être connectée :
La latence d’une conversation entre deux humains est de 3/10 de secondes. Dans le cadre d’une IA nous sommes plutôt à 3 secondes. Autant dire que la conversation ne sera pas très fluide. Pour cela on peut toujours compter sur les progrès de la technologie, mais il serait plus approprié de travailler avec des bases de données structurées telle que Q-Data plutôt qu’avec un énorme data lake regroupant des données disparates, dont le temps de traitement sera de facto plus long. En effet, la consommation d’énergie des IA est déjà un problème majeur et les rendre frugale est un défi à venir.
En effet, les communications seront omnicanales Lisez notre article ‘L’IA dans l’hôtellerie‘ de Benjamin Devisme pour explorer les défis et les réalités de l’IA dans l’industrie) : elles pourront débuter par la voix, se poursuivre via un écran, puis se conclure par un échange en chat. Imaginez un instant devoir dicter votre nom de famille ou votre adresse email à une intelligence artificielle… Bonne chance ! Il est donc fort probable que des solutions innovantes émergent, comme des signatures sonores. Imaginez un équivalent sonore d’un QR code, intégrant des données telles que le nom, l’email, le numéro de téléphone, l’adresse, un identifiant, voire les informations de carte bancaire.
Encore mieux, Sammy pourrait déjà mémoriser ces informations et les transmettre directement à l’assistante virtuelle de l’hôtel. Je passe brièvement sur les enjeux de confidentialité et de sécurité, qui seront sans doute abordés à travers des solutions basées notamment sur la blockchain et le ZKP (Zero Knowledge Proof).
La probable arrivée des assistants personnels (tel que Operator par OpenAI), va faire évoluer la manière dont on communiquera avec les hôtels. En effet, ces assistants prendront progressivement la main. Donc pour les hôteliers il s’agit de se préparer dès à présent en adoptant une solution d’assistance virtuelle (telle que Velma) qui pourront communiquer avec eux.
Les quatre conditions (KIDS) à remplir dès à présent sont de
Si les hôteliers ont la sagesse de suivre ce plan, qui repose sur du simple bon sens, ils pourront poser les bases nécessaires pour tirer pleinement parti de la révolution en cours. Les assistants personnels vont redéfinir le paysage de la distribution hôtelière en limitant la dépendance aux moteurs de recherche et aux OTA. En offrant plus de contrôle aux utilisateurs et aux chaînes hôtelières, ces assistants pourraient créer un nouveau canal de distribution direct et personnalisé. Google et les OTA pourraient même voir leur rôle actuel légèrement réduit. Pour rester pertinents face à ces nouveaux assistants qui simplifieront les réservations, ils devront adapter et repenser leurs services. Cependant, ne vous inquiétez pas pour eux : forts de leur historique, de leur expertise, de leurs API et de leurs budgets marketing conséquents, ils sauront comment capter les flux des agents IA et conserver une place dominante pour de nombreuses années à venir.
Le futur c’est (déjà) maintenant !
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