Un ejemplo inspirador de IA aplicado al e-commerce hotelero.
Mientras que otros hablan de la manera cómo el mundo cambia, AcoorHotels encarna el cambio. Entre más interactúo con este grupo, máS sorprendido estoy de su capacidad de reinventarse e innovar. En muy poco tiempo, pasaron de un status de un mamut gordo, a un ave fénix numérica súper ágil. Este artículo le dará una idea de lo que ellos hacen y en lo que usted debería pensar si quiere blindar si estrategia de e-commerce frente a las disrupciones en curso.
¿Por qué la inteligencia artificial es crucial para AccorHotels y por qué debe usted pensar en ello?
Ayer participé en un meetup de AccorHotels sobre el tema de la IA, animado por 3 personalidades excepcionales del equipo de Accor: Maud Bally, Fikria Chaouki y Myriam El Harraq. Debo decir que fue apasionante.
La inteligencia artificial es la única manera viable de escalar a una relación con el cliente personalizada:
El primer concepto importante que Maud mencionó desde el principio es la humildad. Accor es plenamente consciente de que hoy los clientes tienen todo el poder y lo saben. Poco importa su escala. Si los clientes deciden ir a otro lado, usted fallará en menos de una semana. La dinámica debe cambiar. Como hoteleros, usted no puede conformarse con ofrecer solo disponibilidad. Usted debe pasar de un enfoque centrado en el producto, a un enfoque centrado en el cliente => hay una gran diferencia entre mostrar sus habitaciones y convencer activamente al cliente de escoger su hotel y ser fiel a su marca.
La IA es una fuente de ventaja competitiva:
Internet nos es un gran mercado libre ni democrático. La visibilidad es extremadamente costosa y centrada en pocos oferentes. Cuando se tiene Booking, Expedia y compañía delante de usted, es seguro perder porque ellos tienen muchos más dólares de marketing de lo que usted nunca tendrá. Usted debe entonces cambiar de juego y pasar de la visibilidad cueste lo que cueste, a una estrategia basado en más conversión y fidelidad. No pare de invertir en la generación de tráfico en línea, hay que darse cuenta que en promedio usted gasta 92X más en publicidad que en conversión y que allí hay una gran oportunidad para usted.
La IA es la clave del móvil y del IoT:
En 2018, 60 % del tráfico y 40% de las ventas en internet han sido hechas en un dispositivo móvil. De aquí al 2020, 75% de los hogares americanos contarán con un asistente vocal. Maud espera que esto sea una realidad en Europa para el 2025. El computador deja lentamente el lugar a otros dispositivos y usted debe entonces adaptar su estrategia de comercio electrónico para que se vuelva nativo en estos canales. Las palabras clave aquí son interacción y personalización. ¿Cómo transformar sus contenidos estándar completamente estáticos en contenidos enganchadores disponibles para el cliente?
Otra característica interesante de estos nuevos dispositivos es que transforman el acto de compra generalmente puntual en una conversación que puede tener un seguimiento y darle naturalmente la ocasión de interactuar continuamente con cada cliente a lo largo de su recorrido. Una buena experiencia del cliente es uno de los principales factores de fidelización. Hoy, un huésped que vuelve es 6 veces menos costoso que adquirir un nuevo cliente. En algunos años, esta cifra aumentará probablemente en razón del aumento constante de los costos de distribución.
¿Cómo AccorHotels se apoya hoy en la inteligencia artificial?
Fikria y Myriam aprovechan el cotidiano para hacer surgir la IA en el seno de Accor. Ellas se concentran en el desarrollo de experiencias conversacionales y en la explotación de datos que son de real valor para Accor.
Conversacional: Phil Welcome es el chatbot de Accor. Escaneando el mercado en cuestión de alianzas tecnológicas innovadoras y de desarrollo interno, Accor sintetiza un producto único capaz de servir al huésped en as diferentes etapas de su viaje.
Hasta el día de hoy, Phil está disponible en Facebook Messenger y en la aplicación Accor. En Facebook, Phil se concentra principalmente en la fase “descubrimiento de los hoteles”. La aplicación ofrece un servicio personalizado para cada cliente. En promedio, 65% de las conversaciones con el cliente son preguntas frecuentes y un humano no crea realmente valor añadido, entonces Phil los filtra y provee una respuesta inmediata. El staff del hotel puede entonces concentrarse en la bienvenida de los clientes y las preguntas de soporte de segundo nivel. Es allí donde la inteligencia artificial hacer una diferencia.
Nota rápida: No tengo idea si esta app funcionará o no. No lo recomendaría a un small player, pero si usted es Accor y sabe que la tasa de comisión sobre las ventas de la aplicación es del 0%, entonces vale la pena intentarlo.
Valorización de los datos del cliente: Fikria fue muy clara: “todos los datos son preciosos, pequeños, grandes, o enormes”. Ella los transforma en oro gracias a un ecosistema de gestión de datos en tiempo real administrado con la ayuda de la IA. El objetivo es aprovechar todos los datos disponibles para hacer de cada interacción una pertinente y atrayente. Accor no duda en capitalizar los datos de los clientes, sin dejar de respetar la RGPD. Hay que tener en cuenta de que si usted quiere convertir, debe ser pertinente y escuchar a sus clientes potenciales de una manera u otra. “Como los GAFA lo hacen, nosotros no tenemos otra opción que sumergirnos en los datos si queremos seguir siendo competitivos”, explica Maud.
La IA en Accor se materializa de diferentes maneras:
- Phil Welcome Chatbot que reconocer cada invitado gracias a la aplicación Accord.
- Accor data + TinyClues alimentan las campañas de emailing de Accor. Aunque los comentarios oficiales de Accor no estén aún disponibles, vea una breve entrevista de Robin Korman de GHA que reporta un aumento del 95% de la conversión desde que empezaron con esta solución.
- Accor data + Travelsify representan toda su segmentación a partir de la percepción de los clientes. La idea general es aprovechar los datos para determinar qué hotel del grupo sería el más adaptado para cada cliente en específico. Es muy pertinente, sobretodo cuando hablamos de interfaces móviles, de chatbots, de interfaces vocales, donde no tenemos mucho espacio para presentar muchas opciones.
- Accor data + una plataforma de comunicación instantánea omnicanal no especificada: Ayudar al personal del hotel a ofrecer un servicio rápido y de alta calidad a los clientes. Vea una video ilustrativo de este tipo de tecnología
- Accor data + dispositivos Google: ¿Ofrecer una experiencia sin fricció en las habitaciones? ¿Vender habitaciones desde dispositivos Google Home? Es un gran misterio.
¿Cómo Accor maneja su transición digital?
Accor no se contenta con agregar nuevos gadgets, sino que avanza construyendo una visión clara y coherente. Antes de hacer cualquier cosa, han cambiado su ADN en una serie de opciones atrevidas que nadie entendió en ese momento y que al final podrían ser muy beneficiosas. En el perfil de LinkedIn de Maud, usted puede leer “Impón tu oportunidad, aprieta tu felicidad y ve hacia tu riesgo. Se acostumbrarán a mirarte.” Y este es el resumen de la estrategia de Accor que prefiere afrontar el riesgo de equivocarse antes que la seguridad de ser obsoletos. Ellos entendieron que el ROI no es solamente el dividendo que usted paga a sus accionarios en fin de año, sino también el “Risk of Inaction”. No hacer nada es a veces la opción más peligrosa.
Para que una estrategia tome su auge, hay que tener los equipos que la asuman a diario. Para que un plan de tal magnitud se materialice, hay que asegurarse que todo el mundo esté alineado a los mismos objetivos, cualquiera que sea su posición en la organización, enriquecer su grupo de talentos y adoptar una mentalidad de startup.
“Experimente. Falle. Aprenda. Repita.”
Destruir los silos organizacionales: El proyecto de IA no hubiera salido sin que varios equipos con misiones, competencias y legado diferentes, lograran colaborar.
Captar nuevas competencias: Accor no ha reclutado solamente personas talentosas para reemplazar vacantes, sino también para aumentar los desafíos futuros con data scientists, Growth hackers, y expertos en IA. Como resultado, el grupo tiene un grupo de jóvenes talentos ambiciosos que pueden permitirse el lujo de lograr algo y un apego limitado a los viejos sistemas que están listos para desafiar.
Adoptar la mentalidad startup: cuando somos un gran peso. Es más fácil decirlo, pero desafío superado. Accor tiene una visión clara de dónde se encuentra su objetivo y aún si el camino para llegar es lejos de ser evidente, tienen la convicción tan fuerte de a dónde van, que están dispuestos a experimentar, incluso si esto significa cometer errores. Ellos entienden que esto hace parte de un proceso de aprendizaje. hay demasiados innovadores dominicales que solo están probando soluciones que esperan resultados a corto plazo antes de realmente esforzarse para que funcione. Como si el cambio debiera venir del exterior. Algunas tecnologías transforman su organización de manera que usted debe estar listo a untarse realmente e intentar lo más que pueda para lograr su objetivo hasta encontrar el buen camino.
La IA no era el primer intento de Accor para crear una ventaja competitiva. Comenzaron con una marketplace que era incapaz de vencer las OTA. Es entonces cuando ellos entendieron que no eran lo suficientemente fuertes (de ahí la humildad) y que necesitaban cambiar las reglas del juego. Es así como se empezaron a interesar por la IA. A veces, usted falla en el primer intento, lo que hace que Accor sea diferente de todo el mundo, es su capacidad para entender que las fallas hacen parte de una curva de aprendizaje, de manera que se capitalizan en cada error para ser más competitivos, creando así una barrera de entrada más elevada para cualquier otro competidor que quiera hacer lo mismo. Ellos saben que han comenzado temprano, entonces el tiempo está de su lado. ¿Cuánto tiempo va a esperar usted para darse cuenta de que se está alejando de la competencia?
Ahora es su turno.
Para hacer preguntas o discutir sobre el impacto del machine learning en las operaciones hoteleras, visite nuestro site web o no dude en contactar a Benjamin Devisme al correo bde@quicktext.im
