Data is King, Data Distribution is King Kong

Během celého roku 2025 jsme byli zahlceni oznámeními o umělé inteligenci:

pokroky OpenAI, iniciativy Googlu, vzestup Perplexity, kroky Bookingu a Expedie… a stejně tak množstvím doporučení, jak tyto změny sledovat.

Nyní je čas udělat krok zpět, udělat v tom pořádek a pochopit, co zůstane skutečně zásadní tváří v tvář těmto transformacím.

Jednoduše řečeno: jaký je základ, který musí každý hotel bezpodmínečně zvládnout, bez ohledu na scénáře, které se rýsují pro rok 2026?

Vítejte ve světě… dvou světů.

Vstupujeme do nové éry, ve které koexistují dva internety:

• Human Web: Internet, jak jej známe: navržený pro lidi, chráněný antibotovými systémy (Cloudflare apod.), které blokují scraping a automatizované chování.
• Agentic Web: Nový prostor, kde jsou obsah a služby navrženy pro AI agenty. V tomto světě se ChatGPT, Google a osobní agenti stávají skutečnými distributory, kteří potřebují strukturovaná, spolehlivá a ověřená data, aby mohli hotely doporučovat a rezervovat.

Pro hotelnictví to znamená dvě doplňující se dynamiky:

• Na jedné straně: hotely musí i nadále přitahovat pozornost cestovatelů pomocí SEO, marketingu, reklamy a přehledného a rychlého webu. Fotografie, popisy, recenze, Google Business Profile a Hotel Ads musí zůstat perfektně aktualizované.
• Na druhé straně: AI systémy (ChatGPT, Google, osobní agenti atd.) se stávají novými distributory. Hotely budou doporučovat a rezervovat pouze tehdy, pokud budou jejich data strukturovaná, spolehlivá, konzistentní a správně licencovaná. Pokud tomu tak nebude, hotely budou jednoduše neviditelné.

Více podrobností v článcích „Jaká budoucnost čeká můj web“ a „Je SEO mrtvé?“.

Hotelové řetězce, OTA a nezávislé hotely, které dokážou své informace učinit čitelnými a využitelnými pro tyto AI agenty, budou těmi, kdo z této nové generace distribuce vytěží nejvíce.

Konkrétně, co musí hotely udělat?

• Zvládnout „klasické“ SEO:
  • Rychlý, přehledný a aktualizovaný web,
  • Marketing, kampaně, brandový obsah, 
  • Optimalizované profily na Googlu, aktuální fotografie a recenze.

• Připravit se na Agentic Web:
  • Mít strukturovanou a centralizovanou databázi,
  • Zajistit 100% konzistenci těchto dat napříč všemi kanály,
  • Umožnit kontrolovaný a spolehlivý přístup k těmto datům pro LLM a AI agenty.

LLM budou stále méně spolehlivé

Modely se dnes učí z webu nasyceného obsahem generovaným umělou inteligencí: generickými texty, zastaralými informacemi a neověřitelnými daty a jejich faktické správnosti.

 Důsledek:  AI asistenti a agenti tyto chyby reprodukují… a zesilují.

Dopad na hotely:

• Vaše informace se ztrácejí v záplavě nepřesného obsahu.
• Vaše identita se rozplývá ve standardizovaných popisech.
• AI má potíže rozlišit oficiální data vašeho hotelu.

De facto již můžeme předpokládat vznik třetí fáze v procesu hotelové rezervace. Tato mezifáze, umístěná mezi vyhledáváním a samotnou rezervací, odpovídá validaci: ověřování správnosti informací poskytovaných AI agenty.

Konkrétně, co musí hotely udělat?

• Poskytnout oficiální, ověřený, jednotný a pravidelně aktualizovaný zdroj dat,
• Nahradit obecné popisy skutečnými strukturovanými daty,
• Vyčistit a sjednotit obsah na všech distribučních kanálech,
• Zajistit konzistenci mezi webem, schema.org a ostatními platformami.

ChatGPT začne generovat rezervace a vybírat transakční poplatky

ChatGPT bude schopen identifikovat nejlepší hotel v souladu s dotazem uživatele a umožnit rezervaci jedním kliknutím, s velmi nízkými transakčními poplatky.

• V tomto modelu se důvěra stává klíčovým faktorem. ChatGPT chce zůstat neutrálním a spolehlivým nástrojem: volby budou založeny na relevanci, skutečných potřebách uživatele a recenzích. Hotely s přesnými, konzistentními a ověřitelnými daty a dobrými hodnoceními budou proto přirozeně zvýrazněny.
• Přímý dopad na OTA. Pokud budou rezervace probíhat přes AI agenty s minimální provizí, modely s 15–20 % se stanou obtížně udržitelnými. Vzniká  tak nový distribuční model: viz. přímá rezervace řízená důvěryhodnými agenty, bez reklamy, založená na strukturovaných datech dostupných přes MCP.
• Vzniká nový model přímé distribuce. OpenAI sází na rezervaci jedním kliknutím prostřednictvím důvěryhodných agentů, nikoli na reklamu. Hotely musí připravit infrastrukturu MCP / strukturovaná data, aby byly přímo rezervovatelné AI.

Konkrétně, co musí hotely udělat?

• Zajistit spolehlivá, kompletní a pravidelně aktualizovaná data,
• Zavést skutečnou infrastrukturu AI-Ready (MCP + strukturovaná data),
• Optimalizovat online reputaci, což je zásadní signál pro AI,
• Přijmout, že důvěra se stává novým marketingem.

Google vstupuje do nové fáze

Google přetváří Search, Maps a Android tak, aby se staly skutečným cestovním asistentem schopným porovnávat, navrhovat a též automaticky rezervovat. Po restauracích nyní Google připravuje kompletní rezervace hotelů prostřednictvím AI agentů: uživatel popíše svou potřebu, AI analyzuje možnosti, zobrazí ceny a fotografie a poté dokončí rezervaci přes Booking, Expedii, nebo velké hotelové řetězce.

Google se tak stává rozhodovacím rozhraním v přímé konkurenci s ChatGPT.

Pro hotely jsou sázky vysoké: bez strukturovaných, konzistentních a integrovaných dat se v těchto výsledcích již neobjeví.
Google také přidává sponzorované výsledky přímo do odpovědí AI.

Konkrétně:

• hotely, které investují, budou zvýrazněny,
• ostatní zmizí,
• a pokud tyto pozice obsadí OTA, přímá rezervace bude výrazně omezena.

Konkrétně, co musí hotely udělat?

Zařízení viditelná v Search, Maps a Gemini budou ta, která mají:

• spolehlivá, kompletní, strukturovaná a aktuální data,
• dokonale vyplněný profil na Google,
• naprostou konzistenci mezi webem, OTA a dalšími partnery,
• obsah optimalizovaný, čitelný a využitelný pro AI,
• Nakonec je nutné počítat též s rozpočtem pro Google Ads, aby bylo možné obsadit sponzorované pozice v odpovědích AI.

Vzestup MCP a A2A

MCP (viz článek „Co to vlastně MCP je?“) umožňuje, aby data hotelu byla přímo srozumitelná pro AI systémy. A2A (Agent-to-Agent) jde ještě dál: umožňuje AI agentům komunikovat mezi sebou bez lidského zásahu. Namísto toho, aby AI pouze „četla“ vaše informace, umožňuje A2A přímou komunikaci mezi agentem cestovatele a agentem vašeho hotelu.

Konkrétně:

• AI zákazníka požádá o dostupnost,
• vaše AI odpoví,
• ověří se věrnostní výhody,
• a poté se dokončí rezervace.

To je budoucnost zákaznické cesty: automaticky řízené rezervace, stroj–stroj.

Konkrétně, co musí hotely udělat?

• Strukturovat data tak, aby byla plně srozumitelná pro AI
• Poskytnout skutečné „hotelové API“ prostřednictvím MCP standardu
• Integrovat MCP a A2A do technologické architektury hotelu
• Uznat, že web se v budoucí zákaznické cestě stane druhořadým.

Podtrženo a sečteno…

1. Strukturovat vlastní obsah tak, aby byl čitelný pro stroje

• Používat schema.org značkování a strukturovaná data: ceny, vybavení, zásady, inventáře.
• Jasná a spolehlivá data určují vaši viditelnost.
• Bez strukturovaných dat: zmizíte.
• S MCP a čistými daty: stáváte se viditelnými, doporučovanými a ihned rezervovatelnými.

2. Zpřístupnit věrnostní program AI asistentům

Integrovat výhody a preference do systémů, které mohou AI agenti dotazovat.

3. Přizpůsobit kampaně novému AI-řízenému procesu

• Vytvářet obsah srozumitelný pro lidi i stroje.
• Využívat AI k tvorbě konzistentního obsahu ve velkém měřítku.

4. Předefinovat „přímou rezervaci“

„Přímé“ nyní znamená být čitelný, srozumitelný a akceschopný pro AI agenty. Už nejde jen o obcházení OTA: jde o to objevit se v doporučeních AI asistentů. Vše závisí na kvalitě dat a zdárné technické integraci.

Takže na otázku položenou v úvodu — jaký je základ, který musí každý hotel zvládnout bez ohledu na scénáře roku 2026? — je odpověď jednoznačná:

• Q-Data: centralizovat, strukturovat a snadno aktualizovat více jak 3 700 datových bodů na hotel
• Q-SEO: generovat a automaticky též aktualizovat dynamické, vícejazyčné FAQ z otázek kladených Velmě z dat Q-Data.
• Q-Channel: šířit hotelová data Q-Data v celém AI ekosystému.
• Q-Share: aktualizovat vlastní web, schema.org a veškeré digitální materiály vždy na datovém základě Q-Data.

Budeme mít příležitost pokračovat v těchto diskusích na FITUR v Madridu v lednu, na ITB v Berlíně v březnu a na ATM v Dubaji v květnu.

Hasta la vista.

© Image: Shutterstock