La ricerca generativa è probabilmente il più grande sconvolgimento nel digitale alberghiero dai tempi di Internet mobile. Avanza a ritmo sostenuto ed è ancora lontana dall’essere conclusa. Addio alle vecchie abitudini: spazio agli algoritmi che ispirano, pianificano e prenotano. Ma allora… quale futuro per i cari vecchi siti web degli hotel?
Google era ieri. Oggi, le IA generative ci sussurrano i loro consigli all’orecchio. Assistenti come ChatGPT Operator, Google Gemini o Microsoft Copilot diventano veri concierge digitali. Ma da dove provengono i dati?
In un primo momento, il web viene semplicemente indicizzato integralmente. È costoso in termini di tempo ed energia e, in più, poco efficiente.
In secondo luogo, per ottenere dati leggermente più aggiornati, le IA probabilmente si rivolgeranno alle OTA (Booking, Expedia, ecc.). Questo ha senso: hanno il catalogo più ampio. Ma elencano solo gli hotel con cui hanno un accordo, mostrano solo le camere che l’hotel assegna loro e a volte danno priorità alle tariffe più alte (sì, la prenotazione diretta a volte è più economica). Non è l’ideale per un agente di IA che desidera visualizzare l’intera offerta. Perplexity utilizza ora Comet, un browser intelligente in grado di pianificare, confrontare e prenotare un hotel senza passare dal sito della struttura.
Di conseguenza, gli hotel possono essere completamente esclusi dal processo: niente più ricerche, visite o prenotazioni dirette. È l’intelligenza artificiale a decidere quale hotel verrà scelto.
Comet rappresenta l’ascesa delle IA “agentiche”, che agiscono al posto del viaggiatore.
Il cliente dice semplicemente: “Prenotami un hotel a Roma”, e l’IA seleziona e conferma automaticamente la prenotazione.
Non è più una questione tecnica, ma una trasformazione commerciale: il percorso del cliente si svolge ormai all’interno delle IA.
Per mantenere la visibilità, gli hotel devono strutturare i propri dati e sviluppare le proprie intelligenze artificiali. Questa sarà la terza fase: l’era del Model Context Protocol (MCP): immaginate una scatola in cui gli hotel inseriscono tutte le loro informazioni (contenuti, immagini, disponibilità, tariffe, database CRM ecc.), permettendo alle IA di pescare i dati di cui hanno bisogno per offrire tutte le informazioni necessarie in tempo reale all’interno della propria interfaccia. In altre parole, come se creassero un mini sito con le informazioni richieste nella richiesta iniziale (contenuti, foto, disponibilità, tariffe). Si può quindi immaginare senza problemi che, essendo tutto disponibile in tempo reale, il buon vecchio sito web dell’hotel perderà utilità.
Inoltre, in teoria, grazie a questo famoso MCP, gli hotel potranno aggirare le OTA grazie a una migliore qualità delle informazioni. Immagina: chiedi al tuo assistente IA di prenotare una camera. Grazie al protocollo MCP, l’agente consulta le tariffe, passa per il programma di fidelizzazione, effettua il pagamento e conferma la prenotazione, il tutto senza passare da un sito web e ancor meno da una OTA.
Ciò detto, non diamo per morte le OTA: sono resilienti e hanno ancora vantaggi imprescindibili (fiducia, assistenza, riprotezione, notti gratuite, pagamenti frazionati, cashback ecc.).
Di fatto, alcuni annunciano la fine dei siti alberghieri: l’IA farà tutto, combinando informazioni, foto e prenotazione. Oggi, il 25 % delle risposte delle IA proviene da contenuti ufficiali; il resto proviene da recensioni, blog, agenzie di viaggio, social network ecc.
Questa miscela di contenuti non strutturati spiega perché le informazioni non sono sempre affidabili, a volte persino completamente inventate: le famose “allucinazioni” delle IA. (Vedi articolo: Il fallimento non è un’opzione, ma una certezza).
In realtà, i siti degli hotel svolgono un ruolo centrale: rappresentano la fonte ufficiale di fiducia, lo spazio in cui l’hotel mette a disposizione tutti i suoi dati, racconta la sua storia, implementa la propria IA (come Velma), certifica queste informazioni, presenta le sue foto più recenti ed esprime tutta la sua personalità.
Domani questi siti dovranno essere concepiti tanto per gli esseri umani narrativi, interattivi e coinvolgenti quanto per le IA, grazie a contenuti strutturati e a FAQ adeguate. Saranno anche dinamici: le pagine si adatteranno in base a criteri diversi (indirizzo IP, browser, lingua, data, ora, ecc.), ma anche in base al profilo del cliente (adesione a un programma fedeltà, per esempio) e alla conversazione avviata tra il visitatore e l’IA del sito.
Racconta la tua storia, metti in risalto ciò che ti rende unico: storia locale, atmosfera, dettagli introvabili altrove. L’IA ama la ricchezza semantica, non il copia-incolla.
Non pensare solo alla SEO ma anche all’AEO (Answer Engine Optimization): un contenuto strutturato, conversazionale, autentico, allineato alle vere domande dei viaggiatori. Una FAQ dinamica per lingua e per periodo (non si fanno le stesse domande in inverno e in estate), come Q-SEO, è oggi lo strumento più efficace.
Curate i vostri dati interni (first-party data): descrizioni dettagliate, servizi, recensioni, partnership locali… per evitare che l’IA inventi informazioni.
E infine, diffondile su tutti i canali: sito web, blog, social network, influencer, guide… Più ampia è la tua presenza, più l’IA verrà a cercarti. (vedi articolo: il SEO è morto?)
Immagina un viaggiatore che chiede alla sua IA o al suo agente:
« Trovami un hotel a Roma, vicino a Trastevere, con una cassaforte in grado di contenere un MacBook Pro da 15\”, prese USB in camera, una macchina del ghiaccio e una colazione senza glutine, per tre notti a partire dal 20 ottobre, a meno di 250 € a notte. »
Nel mondo degli agenti IA, gli albergatori devono passare molto rapidamente dal sito web ufficiale, alla FAQ ufficiale, alla banca dati ufficiale.
La vera battaglia si giocherà sulle richieste transazionali ad alta intenzione, come questa, chiave per un impegno diretto con i clienti. Nessun sito web offre tutte queste informazioni in modo esaustivo. La soluzione? Una base di dati strutturata ed esaustiva che raccolga ogni dettaglio, presto collegata ai grandi modelli linguistici tramite il MCP (vedi la prima parte).
Per semplificare, siamo già passati dal sito web ufficiale alla FAQ ufficiale. Il prossimo passo sarà la banca dati ufficiale (come Q‑Data) accessibile tramite il MCP dell’hotel, garantendo precisione e profondità. (Vedi articolo: Dalla scarsa qualità dei dati soffrirai…).
Ad oggi si stima che un hotel si caratterizzi per 4 000 punti di informazione; un sito web alberghiero ne contiene circa 200, Booking.com 400 e Q‑Data, la banca dati ufficiale dell’hotel, ne possiede l’impressionante numero di 3 100. È facile capire che quanto più punti strutturati avrà un hotel, tanto più efficace sarà nel mondo dell’IA.
La ricerca generativa e gli agenti IA offrono agli hotel un’opportunità unica di riprendere il controllo del proprio marchio, dei propri dati e del rapporto con i clienti. La chiave sarà combinare tecnologia, banca dati, connettività, storytelling e convivialità.
Attenzione però : la ricerca e la prenotazione resteranno verosimilmente due fasi distinte. In un primo momento potremo chiedere a un agente di effettuare una ricerca di alloggio. Tuttavia, quando si tratterà di finalizzare la prenotazione, è probabile che continueremo ad affidarci ai canali collaudati che già conosciamo (sito web dell’hotel, OTA e perfino il buon vecchio telefono).
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