A pesquisa generativa é provavelmente a maior revolução no que respeita ao nível digital hoteleiro desde a internet móvel. Ela avança a toda velocidade e está longe de terminar. Adeus velhos hábitos: agora é a vez dos algoritmos que inspiram, planejam e reservam. Mas será que ainda há lugar para os bons e velhos sites de hotéis?
Ontem foi o Google. Hoje, as IAs generativas sussurram seus conselhos ao ouvido. Assistentes como ChatGPT Operator, Google Gemini ou Microsoft Copilot tornam-se verdadeiros concierges digitais. Mas de onde vêm os dados?
Num primeiro momento, simplesmente da web: indexa-se tudo o que se encontra. Isto é dispendioso em tempo e energia, portanto caro e pouco eficiente.
Num segundo momento, para obter dados um pouco mais atualizado, as IAs provavelmente se voltarão para as OTAs (Booking, Expedia…). Faz sentido: elas dispõem de um catálogo mais amplo. Mas elas listam apenas os hotéis com os quais têm acordo, mostram apenas os quartos que o hotel lhes atribui e por vezes privilegiam as tarifas mais altas (sim, o direto às vezes é mais barato). Não é o ideal para um agente de IA que pretende apresentar toda a oferta. A Perplexity passou a utilizar o Comet, um navegador inteligente capaz de planear, comparar e reservar um hotel sem precisar de aceder ao site do estabelecimento.
O resultado é que os hotéis podem ser completamente contornados — sem pesquisas, sem visitas e sem reservas diretas. É a IA que decide qual hotel será escolhido.
O Comet simboliza a ascensão das IAs “agênticas”, que atuam em nome do viajante.
O utilizador apenas diz: “Reserva-me um hotel em Lisboa” — e a IA trata automaticamente da seleção e da reserva.
Deixou de ser uma questão técnica para se tornar uma questão comercial: a jornada do cliente acontece agora dentro das IAs.
Para continuarem visíveis, os hotéis devem estruturar os seus dados e desenvolver as suas próprias inteligências artificiais. Este será o terceiro passo: a era do Model Context Protocol (MCP): imagine uma caixa em que os hotéis colocam todas as suas informações (conteúdo, imagens, disponibilidades, tarifas, base CRM etc.), permitindo que as IAs venham extrair os dados de que precisam para fornecer todas as informações necessárias em tempo real na própria interface delas. Em outras palavras, como se criassem um mini-site com as informações solicitadas na consulta inicial (conteúdo, fotos, disponibilidade, tarifas). Podemos, portanto, imaginar sem problema que, estando tudo disponível em tempo real, o velho site do hotel vai perder utilidade.
Além disso, em teoria, graças a esse famoso MCP, os hotéis poderão assim contornar as OTAs graças a uma melhor qualidade da informação. Imagine: você pede ao seu assistente IA para reservar um quarto. Graças ao protocolo MCP, o agente consulta as tarifas, aplica o programa de fidelidade, efetua o pagamento e confirma a reserva – tudo isso, sem passar por um site e muito menos por uma OTA.
Dito isto, não enterremos as OTAs tão cedo; elas são resilientes e ainda possuem vantagens incontornáveis (confiança, assistência, realocação, noites gratuitas, pagamentos parcelados, cashback etc.).
De facto, alguns anunciam o fim dos sites hoteleiros: a IA fará tudo, combinando informações, fotos e reservas. Atualmente, 25 % das respostas das IAs provêm do conteúdo oficial; o restante vem de avaliações, blogs, agências de viagens, redes sociais etc. Essa mistura de dados não estruturados explica por que as informações nem sempre são confiáveis, ou mesmo em parte totalmente inventadas: as famosas “alucinações” das IAs. (Veja o artigo: o fracasso não é uma opção, mas uma certeza).
Na realidade, os sites dos hotéis desempenham um papel central: constituem a fonte oficial de confiança, o espaço onde o hotel disponibiliza todos os seus dados, conta a sua história, implementa a sua própria IA (como Velma), certifica as suas informações, apresenta as suas fotos mais recentes e expressa toda a sua personalidade.
Em breve, esses sites terão de ser concebidos tanto para humanos narrativos, interativos, envolventes como para as IAs, graças a um conteúdo estruturado e a FAQs adaptadas. Eles também serão dinâmicos: as páginas adaptar-se-ão de acordo com os diferentes critérios (endereço IP, nacionalidade, idioma, data, hora etc.), mas também em função do perfil do cliente (adesão a um programa de fidelidade, por exemplo) e da conversa engajada entre o visitante e a IA do site.
Conte a sua história, valorize o que o torna único: história local, ambiente, detalhes que não se encontram em nenhum outro lugar. A IA gosta de riqueza semântica, não de copiar e colar.
Não pense apenas em SEO, mas também em AEO (Answer Engine Optimization): um conteúdo estruturado, conversacional, autêntico, alinhado com as verdadeiras perguntas dos seus clientes. Uma FAQ dinâmica por idioma e por período (não se colocam as mesmas perguntas no inverno e no verão) como o Q-SEO é a arma mais eficaz.
Cuide dos seus dados internos (first-party data): descrições exaustivas, equipamentos, avaliações, parcerias locais… para evitar que a IA invente.
E, por fim, difunda-os em todos os canais: site, blogs, redes sociais, influenciadores, guias… Quanto mais ampla for a sua presença, mais a IA irá procurá-lo. (ver artigo: o SEO está morto).
Imagine um viajante pedir à sua IA ou ao seu agente:
« Encontre-me um hotel no Porto, perto da Ribeira, com um cofre que possa conter um MacBook Pro de 15″, tomadas USB no quarto, uma máquina de gelo e um pequeno-almoço sem glúten, para três noites a partir de 20 de outubro, por menos de 250 € por noite. »
No mundo dos agentes de IA, os hoteleiros devem passar muito rapidamente do site oficial para a FAQ oficial e para a base de dados oficial.
A verdadeira batalha vai ser travada em consultas transacionais de forte intenção, como esta, chave para um envolvimen to direto com os clientes. Nenhum site oferece essas informações de forma exaustiva. A solução? Uma base de dados estruturada e exaustiva que recolha cada detalhe, em breve conectada aos grandes modelos de linguagem via o MCP (ver parte).
Simplificando, já passámos do site oficial para a FAQ oficial. A próxima etapa será a base de dados oficial (como o Q-Data) acessível pelo MCP do seu hotel, garantindo precisão e profundidade. (veja o artigo: Da má qualidade dos dados, tu sofrerás).
Até hoje, estima-se que um hotel se caracterize por 4000 pontos de informação, um site hoteleiro contenha cerca de 200, o Booking.com 400 e o Q-Data, a base de dados oficial do hotel, possua o número astronômico de 3100. É fácil compreender que quanto mais dados estruturados um hotel tiver, mais eficaz será no mundo da IA.
A pesquisa generativa e os agentes de IA oferecem aos hotéis uma oportunidade única de recuperar o controle sobre sua marca, seus dados e seu relacionamento com o cliente. A chave será combinar tecnologia, base de dados, conectividade, storytelling e hospitalidade.
Atenção, no entanto: a pesquisa e a reserva permanecerão, provavelmente, duas etapas distintas. Num primeiro momento podemos recorrer a um agente para realizar a pesquisa de hospedagem. Já na hora de finalizar a reserva, é provável que continuemos a recorrer aos canais conhecidos que já dominamos (site do hotel, OTAs ou mesmo o bom e velho telefone).
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