La búsqueda generativa es probablemente la mayor disrupción en el marketing digital hotelero desde la llegada de internet móvil. Avanza rápidamente y todavía le queda un largo camino por recorrer. Di adiós a los viejos hábitos. Bienvenidos los algoritmos que inspiran, planifican y reservan. Entonces, ¿qué pasará ahora con el buen y viejo sitio web de tu hotel?
Ayer fue Google. Hoy, las IA generativas nos susurran sus consejos al oído. Asistentes como ChatGPT Operator, Google Gemini o Microsoft Copilot se convierten en verdaderos conserjes digitales. Pero ¿de dónde vienen los datos?
En un primer momento, simplemente la web: indexamos todo lo que encontramos. Esto es costoso en tiempo y energía, por lo que resulta caro y poco eficiente.
En un segundo momento, para obtener datos más frescos, las IA probablemente se dirigirán hacia las OTA (Booking, Expedia…). Es lógico: disponen del catálogo más amplio. Pero solo enumeran los hoteles con los que tienen acuerdo, muestran solo las habitaciones que el hotel les asigna y a veces privilegian las tarifas más altas (aunque a veces el directo es más barato). No es ideal para un agente de IA que quiera mostrar toda la oferta. Perplexity utiliza ahora Comet, un navegador inteligente capaz de planificar, comparar y reservar un hotel sin necesidad de entrar en la web del establecimiento.
Como consecuencia, los hoteles pueden quedar completamente fuera del proceso: ya no hay búsquedas, ni visitas, ni reservas directas. Es la inteligencia artificial la que decide qué hotel se elige.
Comet refleja el auge de las IAs “agénticas”, que actúan en nombre del viajero.
El usuario solo tiene que decir: “Resérvame un hotel en Barcelona”, y la IA se encarga de seleccionarlo y confirmarlo automáticamente.
Ya no se trata de un tema técnico, sino de un cambio comercial: el recorrido del cliente ocurre ahora dentro de las propias IAs.
Para seguir siendo visibles, los hoteles deben estructurar sus datos y desarrollar sus propias inteligencias artificiales, será la tercera etapa: la era del Model Context Protocol (MCP): imagina una caja en la que los hoteles colocan toda su información (contenido, imágenes, disponibilidades, tarifas, base CRM, etc.), permitiendo a las IA tomar los datos que necesitan para devolver toda la información necesaria en tiempo real dentro de su propia interfaz. En otras palabras, como si crearan un mini sitio con la información solicitada durante la consulta inicial (contenido, fotos, disponibilidad, tarifas). Por lo tanto, podemos imaginar sin problema que, al estar todo disponible en tiempo real, el buen viejo sitio web del hotel perderá utilidad.
Además, en teoría, gracias a este famoso MCP, los hoteles podrán así prescindir de las OTA gracias a una mejor calidad de la información. Imagínate: le pides a tu asistente de IA que reserve una habitación. Gracias al protocolo MCP, el agente consulta las tarifas, aplica el programa de fidelidad, efectúa el pago y confirma la reserva, todo ello sin pasar por un sitio web y mucho menos por una OTA.
Dicho esto, no enterremos a las OTA; son resilientes y siguen teniendo ventajas imprescindibles (confianza, asistencia, reubicación, noches gratis, pagos fraccionados, cashback, etc.).
De hecho, algunos anuncian el fin de los sitios web hoteleros: la IA hará todo, combinando información, fotos y reservas. A día de hoy, el 25 % de las respuestas de las IA procede del contenido oficial; el resto proviene de opiniones, blogs, agencias de viaje, redes sociales, etc. Esta mezcla de datos no estructurados explica por qué la información no siempre es fiable, e incluso a veces totalmente inventada: las famosas “alucinaciones” de las IA. (Ver artículo: El fracaso no es una opción sino una certeza).
En realidad, los sitios web de los hoteles desempeñan un papel central: constituyen la fuente oficial de confianza, el espacio donde el hotel pone a disposición todos sus datos, cuenta su historia, despliega su propia IA (como Velma), certifica esta información, muestra sus fotos más recientes y expresa toda su personalidad.
Mañana, los sitios web hoteleros tendrán que diseñarse tanto para los humanos como para las IA.
Para los humanos: contenido narrativo, interactivo y atractivo.
Para las IA: información perfectamente estructurada, legible y explotable.
Estos sitios también se volverán totalmente dinámicos:
las páginas se adaptarán automáticamente a la dirección IP, al navegador, al idioma, a la fecha o a la hora… pero también al perfil del cliente (miembro de fidelización, cliente recurrente, titular de una reserva) y al contexto de la conversación mantenida con la IA del sitio.
Los hoteles integrarán entonces interfaces interactivas controladas por una IA como Velma, capaces de acompañar al viajero desde el descubrimiento hasta la reserva:
→ respuestas instantáneas a las preguntas,
→ configuración dinámica de la estancia,
→ creación de ofertas realmente personalizadas.
Cuenta tu historia, destaca lo que te hace único: historia local, ambiente, detalles que no se encuentran en ningún otro lugar. A la IA le encanta la riqueza semántica, no el copiar y pegar.
No pienses sólo en SEO, sino también en AEO (Answer Engine Optimization): un contenido estructurado, conversacional, auténtico y alineado con las verdaderas preguntas de los viajeros. Una FAQ dinámica por idioma y por temporada (no se hacen las mismas preguntas en invierno que en verano), como Q-SEO, es hoy la herramienta más eficaz.
Cuida tus datos internos (first-party data): descripciones exhaustivas, equipamientos, opiniones y colaboraciones locales… para evitar que la IA invente.
Y por último, difunde la información en todos los canales: sitio web, blogs, redes sociales, influencers, guías… Cuanto más amplia sea tu presencia, más la IA te encontrará (ver artículo: ¿Está muerto el SEO?).
Imagina a un viajero que pide a su IA o a su agente:
« Encuéntrame un hotel en Madrid, cerca de Lavapiés, con una caja fuerte en la que quepa un MacBook Pro de 15 pulgadas, tomas USB en la habitación, una máquina de hielo y un desayuno sin gluten, para tres noches a partir del 20 de octubre, por menos de 250 € la noche. »
En el mundo de los agentes de IA, los hoteleros deben pasar muy rápidamente del sitio web oficial a la FAQ oficial y a la base de datos oficial.
La verdadera batalla se jugará en torno a las consultas transaccionales de alta intención, como esta, clave para un compromiso directo con los clientes. Ningún sitio web ofrece toda esta información de manera exhaustiva. ¿La solución? Una base de datos estructurada y exhaustiva que recopile cada detalle, pronto conectada a los grandes modelos de lenguaje a través del MCP (ver la primera parte).
Para simplificar, ya hemos pasado del sitio web oficial a la FAQ oficial. El próximo paso será la base de datos oficial (como Q-Data) accesible por el MCP del hotel, garantizando precisión y profundidad. (ver artículo: De la pobre calidad de la data sufrirás).
En la actualidad, se estima que un hotel se caracteriza por 4 000 puntos de información; un sitio web hotelero contiene alrededor de 200, Booking.com 400, y Q-Data, la base de datos oficial del hotel, cuenta con la cifra astronómica de 3 100. Es fácil entender que cuantos más datos estructurados posea un hotel, más eficaz será en el mundo de la IA.
La búsqueda generativa y los agentes de IA ofrecen a los hoteles una oportunidad única de recuperar el control de su marca, de sus datos y de la relación con sus clientes. La clave de este éxito residirá esencialmente en combinar la tecnología, la base de datos oficial y la conectividad con la experiencia y el toque humano.
No obstante, una advertencia: la búsqueda y la reserva seguirán siendo, con toda probabilidad, dos etapas separadas. En primer lugar, podremos recurrir a un agente de IA para gestionar la búsqueda de alojamiento. Sin embargo, a la hora de finalizar la reserva, es probable que sigamos confiando en los canales de siempre, como la página web del hotel, las OTA o incluso el clásico teléfono.
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