La recherche générative est probablement le plus grand bouleversement dans le digital hôtelier depuis l’internet mobile. Il avance à marche forcée et il est loin d’être terminé. Adieu les vieilles habitudes : place aux algorithmes qui inspirent, planifient et réservent. Mais alors… quel avenir pour les bons vieux sites web d’hôtels ?
Google, c’était hier. Aujourd’hui, les IA génératives nous soufflent leurs conseils à l’oreille. Des assistants comme ChatGPT Operator, Google Gemini ou Microsoft Copilot deviennent de véritables concierges digitaux. Mais d’où viennent les données ?
Dans un premier temps, le web tout simplement, on indexe tout ce que l’on trouve. Coûteux en temps et en énergie, donc cher et pas très efficace en prime.
Dans un second temps, pour obtenir des données un peu plus fraîches, les IA vont probablement se tourner vers les OTA (Booking, Expedia…). Logique : elles disposent du catalogue le plus vaste. Mais elles ne listent que les hôtels avec lesquels elles ont un accord, ne montrent que les chambres que l’hôtel leur attribue et privilégient parfois les tarifs les plus élevés (oui, le direct est parfois moins cher). Pas idéal pour un agent IA qui veut afficher toute l’offre. Perplexity utilise désormais Comet, un navigateur intelligent capable de planifier, comparer et réserver un hôtel sans passer par le site de l’établissement.
Conséquence : les hôtels peuvent être complètement contournés — plus de recherche, plus de visite, plus de réservation directe. C’est l’IA qui décide quel hôtel sera choisi.
Comet montre la montée des IA “agentiques”, qui agissent à la place du voyageur. Celui-ci dit simplement : “Réserve-moi un hôtel à Paris” — et l’IA sélectionne et réserve automatiquement. Ce n’est plus un sujet technique, mais commercial : le parcours client se déroule désormais à l’intérieur des IA.
Pour rester visibles, les hôtels doivent structurer leurs données et former leurs propres IA. Ce sera le troisième temps, celui du Model Context Protocol (MCP): imaginez une boîte dans laquelle les hôtels mettent toutes leur informations (contenu, images, disponibilités, tarifs, base CRM etc), permettant aux IA de venir piocher les données dont elles ont besoins afin de fournir toutes les informations nécessaires en temps réel au sein même leur interface. En d’autres termes comme si elle créait un mini site avec les informations demandées lors de la requête initiale (contenu, photos, disponibilité, tarifs). On peut donc imaginer sans problème que tout étant disponible en temps réel, le bon vieux site web de l’hôtel va perdre en utilité.
De plus, en théorie, grâce à ce fameux MCP, les hôtels pourront ainsi contourner les OTA grâce à une meilleure qualité de l’information. Imaginez : vous demandez à votre assistant IA de réserver une chambre. Grâce au protocole MCP, l’agent consulte les tarifs, applique le programme de fidélité, effectue le paiement et confirme la réservation le tout, sans passer par un site web et encore moins d’une OTA.
Cela dit, n’enterrons pas les OTA pour autant, elles sont résilientes, en effet elles possèdent toujours des avantages incontournables (confiance, assistance, relogement, nuits gratuites, paiements fractionnés, cashback etc).
De facto, certains annoncent la fin des sites hôteliers : l’IA fera tout, combinant informations, photos et réservation. A ce jour, 25 % des réponses des IA proviennent du contenu officiel ; le reste vient d’avis, de blogs, agences de voyage, réseaux sociaux etc. Ce mélange de données non structurées explique pourquoi les informations ne sont pas toujours fiables, voire en partie totalement inventées : les fameuses “hallucinations” des IA. (Voir article l’échec n’est pas une option mais une certitude).
En réalité, les sites hôteliers jouent un rôle central : ils constituent la source officielle de confiance, l’espace où l’hôtel met à disposition l’ensemble de ses données, raconte son histoire, déploie sa propre IA (comme Velma), certifie ses informations, présente ses photos les plus récentes et exprime toute sa personnalité.
Demain, les sites hôteliers devront être pensés à la fois pour les humains et pour les IA.
– Pour les humains : un contenu narratif, interactif et engageant.
– Pour les IA : une information parfaitement structurée, lisible et exploitable.
Ces sites deviendront aussi totalement dynamiques :
les pages s’adapteront automatiquement à l’adresse IP, au navigateur, à la langue, à la date ou à l’heure… mais aussi au profil du client (membre fidélité, déjà client, détenteur d’une réservation) et au contexte de la conversation menée avec l’IA du site.
Les hôtels intégreront alors des interfaces interactives pilotées par une IA comme Velma, capables d’accompagner le voyageur depuis la découverte jusqu’à la réservation :
→ réponses instantanées aux questions,
→ configuration dynamique du séjour,
→ création d’offres réellement personnalisées.
Racontez votre histoire, mettez en avant ce qui vous rend unique : histoire locale, ambiance, détails introuvables ailleurs. L’IA aime la richesse sémantique, pas le copier-coller.
Ne pensez pas seulement SEO mais aussi AEO (Answer Engine Optimization) : un contenu structuré, conversationnel, authentique, aligné sur les vraies questions des voyageurs. Un FAQ dynamique par langue et par période (on ne pose pas les mêmes questions en hiver et en été), comme Q-SEO, est aujourd’hui l’outil le plus efficace.
Soignez vos données internes (first-party data) : descriptions exhaustives, équipements, avis, partenariats locaux… pour éviter que l’IA n’invente.
Et enfin, diffusez-les sur tous les canaux : site web, blogs, réseaux sociaux, influenceurs, guides… Plus votre présence est large, plus l’IA viendra vous chercher. (voir article le SEO est il mort).
Imaginez un voyageur demandant à son IA ou à son agent :
« Trouve-moi un hôtel à Paris, à Oberkampf, avec un coffre pouvant contenir un MacBook Pro 15”, des prises USB dans la chambre, une machine à glaçons et un petit-déjeuner sans gluten, pour trois nuits à partir du 20 octobre, à moins de 250 € la nuit. »
Dans le monde des agents IA, les hôteliers doivent passer très rapidement du site web officiel, à la FAQ officielle, à la base de données officielle.
La véritable bataille va se jouer sur des requêtes transactionnelles à forte intention; comme celle ci, clé d’un engagement direct avec les clients. Aucun site web ne propose toutes ces informations de façon exhaustive. La solution ? une base de données structurée et exhaustive collectant chaque détail, bientôt connectée aux grands modèles de langage via le MCP (voir la première partie).
Pour faire simple, on est déjà passé du site web officiel, au FAQ officielle. La prochaine étape sera la base de données officielle (comme Q-Data) accessible par le MCP de l’hôtel, garantissant précision et profondeur. (voir article: De la pauvre qualité de la donnée tu souffriras).
A ce jour, on estime qu’un hôtel se caractérise par 4000 points d’informations, un site web hôtelier en contient environ 200, Booking.com 400 et Q-Data la base de données officielle de l’hôtel en possède le chiffre astronomique de 3100. Facile de comprendre que plus un hôtel possède de données structurées, plus il sera efficace dans le monde de l’IA.
La recherche générative et les agents IA offrent aux hôtels une opportunité unique de reprendre la main sur leur marque, leurs données et leur relation client. La clé sera de marier technologie, base de données, connectivité, storytelling et convivialité.
Attention toutefois : la recherche et la réservation resteront vraisemblablement deux étapes distinctes. On pourra dans un premier temps solliciter un agent pour effectuer la recherche d’hébergement. En revanche, lorsqu’il s’agira de finaliser la réservation, il est probable que nous continuerons à nous appuyer sur les canaux éprouvés que nous maîtrisons déjà (site web de l’hôtel, OTA, voire même le bon vieux téléphone).
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