Le SEO est-il mort ? Le paradoxe du zéro clic

Nous avions déjà abordé cette question en janvier dernier dans notre article « De la recherche generative aux opérateurs ».
Nous y concluions que, pour l’hôtellerie, l’enjeu ne résidait plus tant dans la visibilité que dans la capacité à proposer une expérience réellement unique.

Mais dans un monde en mutation rapide, où en sommes-nous aujourd’hui ?

Partie 1 : Reprenons depuis le début

La recherche générative, qui fournit directement une réponse produite par l’IA à une requête, entraîne mécaniquement une baisse du nombre de clics par rapport à la recherche classique (Selon Gartner, d’ici 2028, la recherche générative pourrait faire chuter de plus de 50 % le trafic organique de nombreuses sites web). Le trafic vers les sites, notamment ceux des hôtels, tend donc à diminuer progressivement.

Mais cela signifie-t-il automatiquement une baisse des ventes ? Rien n’est moins sûr, et nous allons voir pourquoi.

Partie 2: Quelles stratégies 

A. Stratégie de marque

Votre hôtel — ou vos hôtels — sont des marques. Et si ce n’est pas encore le cas, il est grand temps de réfléchir à une stratégie de marque claire, cohérente et lisible.

En tant qu’hôtelier, c’est votre meilleur levier pour préserver votre indépendance et créer de la valeur durablement. Les établissements qui inspirent la fidélité partagent un point commun : une identité forte. Ils dépendent moins des logiques de revenue management, attirent une clientèle engagée, qui ne vient pas par hasard, revient volontiers… et parle de vous.

Posez-vous une question simple : « Pourquoi vos clients réservent-ils chez vous ? »
Si vous n’en avez pas la réponse, demandez-leur. À partir de leurs retours, rédigez un descriptif unique pour chacun de vos hôtels. Unique au sens fort du terme : il doit être impossible à copier par un autre établissement.

Cet exercice peut s’avérer inconfortable mais il est éclairant. Vous découvrirez peut-être que peu d’éléments vous distinguent réellement de la concurrence, et que bon nombre de vos clients sont venus… un peu par hasard.

Il est donc essentiel d’adopter un point de vue affirmé, destiné à une niche clairement identifiée. Chaque hôtel possède des caractéristiques propres — d’emplacement, d’atmosphère, de services — qui ne parleront qu’à une fraction spécifique du marché : vos clients idéaux.

B. Stratégie de contenu. Mettez vos données au service de vos clients

Une fois votre notoriété renforcée par une stratégie de marque cohérente, il est temps de répondre concrètement aux attentes de vos clients.
Pour cela, vous disposez d’un actif souvent sous-estimé : les données qui caractérisent vos hôtels.

Aujourd’hui, ces données sont dispersées, parfois mal structurées, et souvent enfermées dans la tête de vos collaborateurs.

Étape 1 : Centraliser vos données
Il s’agit de recenser toutes les informations utiles : ports USB en chambre, vue depuis chaque chambre, options sans gluten au petit déjeuner, etc.
Vous ne savez pas par où commencer ? Bonne nouvelle : Q-Data a été conçu pour cela. Il permet déjà de collecter plus de 3100 points de données spécifiques à un hôtel.

Étape 2 : Valoriser ces données sur vos propres supports
Diffusez ces informations sur votre site web, vos brochures et autres canaux :

• Ajoutez des FAQ optimisées (Q-SEO) pour mettre en avant les réponses aux questions clés. 
• Préférez des paragraphes courts et clairs.
• Utilisez des listes ou des puces.
• Répondez directement à des questions spécifiques.
• Adoptez un langage simple et accessible.

Étape 3 : Partager ces données au-delà de votre écosystème
Ne vous limitez pas à vos supports internes. Diffusez vos données vers :

• Votre profil Google Entreprise, afin d’être sur qu’il soit bien mis à jour.
• Les OTA (Booking, Expedia), les réseaux sociaux (Facebook), les agences de voyage…
• Les assistants personnels et IA, grâce aux protocoles MCP et A2A, qui leur permettront un accès direct à vos informations fiables et structurées.

Pour en savoir plus, consultez l’article : « De la recherche generative aux opérateurs ».

C. Stratégie publicitaire. De la logique des clics à la logique de la visibilité

Historiquement, les stratégies SEO ont été conçues pour générer des clics. Désormais, elles doivent être combinées à une stratégie AEO (Answer Engine Optimization) dont l’objectif principal est la visibilité, et non plus uniquement le trafic.

Pourquoi parler de visibilité (mesurée en CPM) plutôt qu’en clics (CPC), même si c’est moins traçable ? Parce qu’aujourd’hui, un hôtel ne doit plus simplement être trouvé, il doit être choisi.

Deux prérequis : le fichier LLMS.txt et la soumission à IndexNow

Commencez par intégrer un fichier LLMS.txt à la racine de votre site. Ce fichier détermine quelles pages peuvent être consultées et indexées par les IA génératives (ChatGPT, Perplexity, Claude, etc.). En leur fournissant une version optimisée de vos contenus, vous améliorez leur compréhension et votre présence dans les résultats, qu’ils soient issus de la recherche classique ou générative.

Grâce à IndexNow de Bing, les nouveaux contenus peuvent être signalés et pris en compte quasi instantanément par ChatGPT. Sans ce protocole, l’indexation peut prendre plusieurs semaines, car les robots de ChatGPT explorent le web de manière relativement lente.

Le parcours client dure 18 jours… et tout peut se jouer là

Entre la première recherche d’un hébergement et la réservation effective, il s’écoule en moyenne 18 jours. Durant cette période, le client explore, via de multiples canaux :

• Recherche traditionnelle (Google, Bing…)
• Recherche générative (Perplexity, ChatGPT…)
• OTA (Booking, Expedia…)
• Réseaux sociaux
• Guides de voyage
• Agences de voyages
• Podcasts, webcasts
• Blogs, forums, contenus spécialisés

Il est donc essentiel que votre hôtel apparaisse dans au moins deux de ces canaux. Pourquoi ? Parce que la notoriété commence lorsqu’un client potentiel vous identifie via deux sources différentes. C’est ce croisement qui crée la reconnaissance.

Vers un nouvel équilibre budgétaire : CPM vs CPC
Progressivement, votre budget marketing en ligne devra s’orienter davantage vers des actions de visibilité (CPM), au détriment du coût par clic (CPC).
Mais attention : ne supprimez pas totalement vos campagnes CPC. Dans un monde où le zéro clic devient la norme, ces campagnes peuvent vous offrir… de la visibilité gratuite.

D. Stratégie commerciale : s’adapter à une nouvelle réalité

Une visite, une demande de prix, une réservation… En résumé, le coût d’acquisition d’un client augmente, et cette tendance va se poursuivre. Le flux régulier de réservations « qui tombent du ciel » commence à s’amenuiser.

Il est temps de repenser en profondeur vos méthodes commerciales :

• S’équiper d’un CRM pour structurer et exploiter efficacement votre base clients.
• Capter les leads commerciaux… et surtout les suivre dans le temps.
• Centraliser les canaux de communication (e-mail, téléphone, chat, messagerie instantanée). Une IA comme Velma peut considérablement améliorer votre réactivité et votre efficacité.
• Motiver vos équipes à vendre, en instaurant des incitations claires et adaptées.
• Mettre en avant vos programmes de fidélité : si les grands groupes y investissent massivement, c’est parce qu’ils ont compris une chose essentielle — il vaut mieux élever ses clients que de chasser sans cesse de nouveaux.

Tous les outils de recherche s’appuient sur une base commune : une information structurée, lisible et cohérente.

Partie 3. Conclusion : ne pas enterrer le SEO, mais ne plus en dépendre uniquement

Le SEO dans l’hôtellerie n’est pas mort, mais fonder l’intégralité de votre stratégie marketing sur lui conduira à votre perte. Là où Google régnait en maître, de nouveaux outils émergent. Tous s’appuient et pour longtemps sur une base commune : une information structurée, lisible et cohérente.

Si vous ne deviez faire qu’une seule chose à très court terme, et que cela n’est pas encore en place, mettez en priorité les outils suivants :

• Q-Data : une base de données spécialement conçue pour l’hôtellerie, avec plus de 3100 points d’information structurés (lisibles et cohérents).
• Velma : votre assistante IA, capable de transformer les visiteurs anonymes de votre site en leads qualifiés.
• Q-Sales : l’outil de suivi et de conversion des leads commerciaux.
• Q-SEO : un générateur de FAQ dynamiques qui améliore votre visibilité dans les requêtes génératives des moteurs IA.

Nous avons volontairement laissé de côté, pour l’instant, les stratégies à mettre en place pour tirer parti de la puissance des protocoles MCP et A2A.

Ce sujet fera l’objet d’un prochain article.

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